曹鋼材：建立四大體系 推進(jìn)南車統(tǒng)一品牌

 

　　曹鋼材：隨著市場成熟度的發(fā)展，市場競爭必然由價(jià)格手段逐步轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量、服務(wù)等非價(jià)格手段。品牌決定影響，品牌決定地位，品牌決定競爭力，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了追求差異化優(yōu)勢的“品牌助推”階段。中國南車從2009年開始，系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，初步建立起品牌價(jià)值、品牌形象、品牌傳播、品牌管理四大體系，有效提升了中國南車品牌的知名度與美譽(yù)度，對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起到了助推作用。

 

　　(一)品牌價(jià)值得到量化提升。在實(shí)施品牌建設(shè)之前，中國南車品牌價(jià)值只是一個(gè)未定量的概念，但目前已經(jīng)有了量化值，并有了初步評(píng)價(jià)方法，為持續(xù)提升品牌價(jià)值找到了方向。2010年，經(jīng)過英國價(jià)值品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance評(píng)估，中國南車品牌價(jià)值達(dá)到19.87億美元。2011年，經(jīng)過世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)評(píng)估，中國南車品牌價(jià)值提升到了171.26億人民幣。2012年世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估報(bào)告顯示，中國南車品牌價(jià)值已經(jīng)提升到了210.89億元。

 

　　(二)品牌影響力范圍擴(kuò)大。此前，中國南車的品牌影響力基本局限在國內(nèi)本行業(yè)內(nèi)。隨著中國南車成功實(shí)現(xiàn)A+H上市、中國高鐵建設(shè)舉世關(guān)注和加大品牌推廣力度，中國南車品牌影響力已從業(yè)內(nèi)走向公眾，從國內(nèi)走向國際，品牌的業(yè)內(nèi)美譽(yù)度、社會(huì)知名度和國際知名度迅速提升。這主要體現(xiàn)在：①中國南車屢次進(jìn)入中國、亞洲、世界品牌排行榜，以此證明“中國南車”作為一個(gè)品牌已經(jīng)得到國際認(rèn)可；②企業(yè)對(duì)外宣傳工作量持續(xù)增加，境內(nèi)外主流媒體紛紛主動(dòng)聯(lián)系采訪；③企業(yè)的國際國內(nèi)交往日益頻繁，達(dá)成多項(xiàng)國際國內(nèi)的跨地區(qū)甚至跨行業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議；④由于高速動(dòng)車組等優(yōu)秀產(chǎn)品形象的樹立，中國南車已經(jīng)形成了善于創(chuàng)新、勇于改革的企業(yè)形象特征；⑤企業(yè)包括海外市場和新產(chǎn)業(yè)市場在內(nèi)的銷售額持續(xù)提升，而營銷難度相對(duì)降低。

 

　　(三)統(tǒng)一品牌真正落地。通過品牌建設(shè)，在“統(tǒng)一品牌”的建設(shè)理念上逐步與國際接軌。真正把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略行動(dòng)，提出了系統(tǒng)推進(jìn)的整體思路，“統(tǒng)一品牌”有了具體可操作的方法。經(jīng)過三年來的實(shí)踐，子公司對(duì)統(tǒng)一品牌的認(rèn)識(shí)逐步到位，全集團(tuán)的品牌意識(shí)顯著增強(qiáng)，統(tǒng)一品牌的正面積累效果正得到展現(xiàn)。這一行動(dòng)，不僅強(qiáng)化了文化共性，更強(qiáng)化了集團(tuán)的控制力和子公司的執(zhí)行力。

 

　　(四)文化共性得到強(qiáng)化。中國南車文化建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)共性，共性優(yōu)先于個(gè)性，大大推動(dòng)了文化的整合，從精神層面上支持了集團(tuán)總體戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)。明確提出了文化核心理念的同一性要求，在此基礎(chǔ)上，提煉了南車特色的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，編寫企業(yè)文化手冊(cè)、員工手冊(cè)、新版VI手冊(cè)，宣貫中國南車總體戰(zhàn)略和六大子戰(zhàn)略，“企業(yè)文化年”和“品牌提升年”活動(dòng)則一步步加深了“同一個(gè)中國南車”意識(shí)，保證了文化共性在各企業(yè)的貫徹。

 

　　通過一系列的工作創(chuàng)新，中國南車的新聞宣傳工作形成了助推品牌傳播進(jìn)而推動(dòng)品牌戰(zhàn)略落實(shí)的良性循環(huán)，“中國南車”成為“中國創(chuàng)造”的代表，品牌具備了世界影響力。