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曹鋼材:建立四大體系 推進(jìn)南車統(tǒng)一品牌

2013-05-27 來源:新浪財(cái)經(jīng)
本文摘要:紀(jì)念“服務(wù)與品牌”國標(biāo)實(shí)施一周年暨酒類行業(yè)宣貫標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)會(huì)于5月25日在北京釣魚臺(tái)舉行。以下為中國南車股份有限公司副總經(jīng)濟(jì)師曹鋼材演講。
  紀(jì)念“服務(wù)與品牌”國標(biāo)實(shí)施一周年暨酒類行業(yè)宣貫標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)會(huì)于5月25日在北京釣魚臺(tái)舉行。以下為中國南車股份有限公司副總經(jīng)濟(jì)師曹鋼材演講。
 
  曹鋼材:隨著市場成熟度的發(fā)展,市場競爭必然由價(jià)格手段逐步轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量、服務(wù)等非價(jià)格手段。品牌決定影響,品牌決定地位,品牌決定競爭力,企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了追求差異化優(yōu)勢的“品牌助推”階段。中國南車從2009年開始,系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,初步建立起品牌價(jià)值、品牌形象、品牌傳播、品牌管理四大體系,有效提升了中國南車品牌的知名度與美譽(yù)度,對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起到了助推作用。
 
  (一)品牌價(jià)值得到量化提升。在實(shí)施品牌建設(shè)之前,中國南車品牌價(jià)值只是一個(gè)未定量的概念,但目前已經(jīng)有了量化值,并有了初步評(píng)價(jià)方法,為持續(xù)提升品牌價(jià)值找到了方向。2010年,經(jīng)過英國價(jià)值品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance評(píng)估,中國南車品牌價(jià)值達(dá)到19.87億美元。2011年,經(jīng)過世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)評(píng)估,中國南車品牌價(jià)值提升到了171.26億人民幣。2012年世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估報(bào)告顯示,中國南車品牌價(jià)值已經(jīng)提升到了210.89億元。
 
  (二)品牌影響力范圍擴(kuò)大。此前,中國南車的品牌影響力基本局限在國內(nèi)本行業(yè)內(nèi)。隨著中國南車成功實(shí)現(xiàn)A+H上市、中國高鐵建設(shè)舉世關(guān)注和加大品牌推廣力度,中國南車品牌影響力已從業(yè)內(nèi)走向公眾,從國內(nèi)走向國際,品牌的業(yè)內(nèi)美譽(yù)度、社會(huì)知名度和國際知名度迅速提升。這主要體現(xiàn)在:①中國南車屢次進(jìn)入中國、亞洲、世界品牌排行榜,以此證明“中國南車”作為一個(gè)品牌已經(jīng)得到國際認(rèn)可;②企業(yè)對(duì)外宣傳工作量持續(xù)增加,境內(nèi)外主流媒體紛紛主動(dòng)聯(lián)系采訪;③企業(yè)的國際國內(nèi)交往日益頻繁,達(dá)成多項(xiàng)國際國內(nèi)的跨地區(qū)甚至跨行業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議;④由于高速動(dòng)車組等優(yōu)秀產(chǎn)品形象的樹立,中國南車已經(jīng)形成了善于創(chuàng)新、勇于改革的企業(yè)形象特征;⑤企業(yè)包括海外市場和新產(chǎn)業(yè)市場在內(nèi)的銷售額持續(xù)提升,而營銷難度相對(duì)降低。
 
  (三)統(tǒng)一品牌真正落地。通過品牌建設(shè),在“統(tǒng)一品牌”的建設(shè)理念上逐步與國際接軌。真正把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略行動(dòng),提出了系統(tǒng)推進(jìn)的整體思路,“統(tǒng)一品牌”有了具體可操作的方法。經(jīng)過三年來的實(shí)踐,子公司對(duì)統(tǒng)一品牌的認(rèn)識(shí)逐步到位,全集團(tuán)的品牌意識(shí)顯著增強(qiáng),統(tǒng)一品牌的正面積累效果正得到展現(xiàn)。這一行動(dòng),不僅強(qiáng)化了文化共性,更強(qiáng)化了集團(tuán)的控制力和子公司的執(zhí)行力。
 
  (四)文化共性得到強(qiáng)化。中國南車文化建設(shè),更強(qiáng)調(diào)共性,共性優(yōu)先于個(gè)性,大大推動(dòng)了文化的整合,從精神層面上支持了集團(tuán)總體戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)。明確提出了文化核心理念的同一性要求,在此基礎(chǔ)上,提煉了南車特色的價(jià)值觀和經(jīng)營理念,編寫企業(yè)文化手冊(cè)、員工手冊(cè)、新版VI手冊(cè),宣貫中國南車總體戰(zhàn)略和六大子戰(zhàn)略,“企業(yè)文化年”和“品牌提升年”活動(dòng)則一步步加深了“同一個(gè)中國南車”意識(shí),保證了文化共性在各企業(yè)的貫徹。
 
  通過一系列的工作創(chuàng)新,中國南車的新聞宣傳工作形成了助推品牌傳播進(jìn)而推動(dòng)品牌戰(zhàn)略落實(shí)的良性循環(huán),“中國南車”成為“中國創(chuàng)造”的代表,品牌具備了世界影響力。

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  紀(jì)念“服務(wù)與品牌”國標(biāo)實(shí)施一周年暨酒類行業(yè)宣貫標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)會(huì)于5月25日在北京釣魚臺(tái)舉行。以下為中國南車股份有限公司副總經(jīng)濟(jì)師曹鋼材演講。

 
  曹鋼材:隨著市場成熟度的發(fā)展,市場競爭必然由價(jià)格手段逐步轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)量、服務(wù)等非價(jià)格手段。品牌決定影響,品牌決定地位,品牌決定競爭力,企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了追求差異化優(yōu)勢的“品牌助推”階段。中國南車從2009年開始,系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,初步建立起品牌價(jià)值、品牌形象、品牌傳播、品牌管理四大體系,有效提升了中國南車品牌的知名度與美譽(yù)度,對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展起到了助推作用。
 
  (一)品牌價(jià)值得到量化提升。在實(shí)施品牌建設(shè)之前,中國南車品牌價(jià)值只是一個(gè)未定量的概念,但目前已經(jīng)有了量化值,并有了初步評(píng)價(jià)方法,為持續(xù)提升品牌價(jià)值找到了方向。2010年,經(jīng)過英國價(jià)值品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance評(píng)估,中國南車品牌價(jià)值達(dá)到19.87億美元。2011年,經(jīng)過世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)評(píng)估,中國南車品牌價(jià)值提升到了171.26億人民幣。2012年世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估報(bào)告顯示,中國南車品牌價(jià)值已經(jīng)提升到了210.89億元。
 
  (二)品牌影響力范圍擴(kuò)大。此前,中國南車的品牌影響力基本局限在國內(nèi)本行業(yè)內(nèi)。隨著中國南車成功實(shí)現(xiàn)A+H上市、中國高鐵建設(shè)舉世關(guān)注和加大品牌推廣力度,中國南車品牌影響力已從業(yè)內(nèi)走向公眾,從國內(nèi)走向國際,品牌的業(yè)內(nèi)美譽(yù)度、社會(huì)知名度和國際知名度迅速提升。這主要體現(xiàn)在:①中國南車屢次進(jìn)入中國、亞洲、世界品牌排行榜,以此證明“中國南車”作為一個(gè)品牌已經(jīng)得到國際認(rèn)可;②企業(yè)對(duì)外宣傳工作量持續(xù)增加,境內(nèi)外主流媒體紛紛主動(dòng)聯(lián)系采訪;③企業(yè)的國際國內(nèi)交往日益頻繁,達(dá)成多項(xiàng)國際國內(nèi)的跨地區(qū)甚至跨行業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議;④由于高速動(dòng)車組等優(yōu)秀產(chǎn)品形象的樹立,中國南車已經(jīng)形成了善于創(chuàng)新、勇于改革的企業(yè)形象特征;⑤企業(yè)包括海外市場和新產(chǎn)業(yè)市場在內(nèi)的銷售額持續(xù)提升,而營銷難度相對(duì)降低。
 
  (三)統(tǒng)一品牌真正落地。通過品牌建設(shè),在“統(tǒng)一品牌”的建設(shè)理念上逐步與國際接軌。真正把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略行動(dòng),提出了系統(tǒng)推進(jìn)的整體思路,“統(tǒng)一品牌”有了具體可操作的方法。經(jīng)過三年來的實(shí)踐,子公司對(duì)統(tǒng)一品牌的認(rèn)識(shí)逐步到位,全集團(tuán)的品牌意識(shí)顯著增強(qiáng),統(tǒng)一品牌的正面積累效果正得到展現(xiàn)。這一行動(dòng),不僅強(qiáng)化了文化共性,更強(qiáng)化了集團(tuán)的控制力和子公司的執(zhí)行力。
 
  (四)文化共性得到強(qiáng)化。中國南車文化建設(shè),更強(qiáng)調(diào)共性,共性優(yōu)先于個(gè)性,大大推動(dòng)了文化的整合,從精神層面上支持了集團(tuán)總體戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)。明確提出了文化核心理念的同一性要求,在此基礎(chǔ)上,提煉了南車特色的價(jià)值觀和經(jīng)營理念,編寫企業(yè)文化手冊(cè)、員工手冊(cè)、新版VI手冊(cè),宣貫中國南車總體戰(zhàn)略和六大子戰(zhàn)略,“企業(yè)文化年”和“品牌提升年”活動(dòng)則一步步加深了“同一個(gè)中國南車”意識(shí),保證了文化共性在各企業(yè)的貫徹。
 
  通過一系列的工作創(chuàng)新,中國南車的新聞宣傳工作形成了助推品牌傳播進(jìn)而推動(dòng)品牌戰(zhàn)略落實(shí)的良性循環(huán),“中國南車”成為“中國創(chuàng)造”的代表,品牌具備了世界影響力。