設(shè)計(jì)諸多不合理 “鐵路卡”首發(fā)日遇冷

 

 

　　卡片發(fā)行方的設(shè)想很美好:花30元押金和10元年費(fèi)辦張卡，內(nèi)含“電子現(xiàn)金”(不設(shè)密碼)和“聯(lián)機(jī)賬戶”(設(shè)密碼)兩個(gè)賬戶。充值后，電子現(xiàn)金賬戶支持持卡人無需買票、直接刷卡乘坐京津、滬寧、滬杭三條線路上的G字頭列車(不含跨線車)，聯(lián)機(jī)賬戶支持持卡人在裝有POS機(jī)的窗口、自助售票機(jī)、12306網(wǎng)站上買火車票。

 

　　眼下，距離卡片開通使用還有1周，記者昨天在上海火車站南廣場(chǎng)隨機(jī)詢問了多名旅客，因?yàn)槌挚ㄙ?gòu)票沒有優(yōu)惠，多數(shù)旅客對(duì)此不感興趣，有2名高鐵“常旅客”開始覺得“像坐公交一樣刷卡坐高鐵”挺方便，但隨后也被“刷卡乘車不提供車票”、“刷卡乘車人數(shù)如超過預(yù)留座位數(shù)，可能要改乘后續(xù)列車”等問題“嚇跑”。

 

 

　　卡片發(fā)行方宣稱其能為旅客帶來“免除購(gòu)票環(huán)節(jié)”、“方便快捷乘車”等服務(wù)，為何旅客有些“不買賬”？

 

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授范秀成表示，除了前期宣傳比較“低調(diào)”，該卡最大的問題可能是相關(guān)方面設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候過于主觀，沒有做足夠的調(diào)研，沒完全弄清客戶群的真實(shí)需求。“服務(wù)提供商覺得自己做的是好東西，但消費(fèi)者不買賬”。

 

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，卡片提供的增值服務(wù)集中在高鐵業(yè)務(wù)，經(jīng)常乘坐滬寧、滬杭高鐵出行的商務(wù)旅客自然是其重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，但他們通常需要車票作為報(bào)銷憑證，卡片設(shè)計(jì)時(shí)或許沒有對(duì)這一需求給予足夠重視，要求旅客到車站指定窗口補(bǔ)打車票，難怪一位乘客對(duì)記者說，“要么到車站買票，要么到車站補(bǔ)打車票，沒感覺比以前更方便。”

 

　　前期幾乎沒有宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在諸多不合理……怎么看都不像是一件成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)品，那么，為什么還要匆匆將它推向市場(chǎng)？相關(guān)方面或許有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，比如將來是不是要把該卡辦成鐵路的“一卡通”，等等，但至少眼下有些讓人“看不透”。

 

 

　　而范秀成更傾向于將此理解為部分壟斷企業(yè)在推動(dòng)自身市場(chǎng)化的過程中，雖然有了方便客戶、“取悅”消費(fèi)者的意識(shí)，但由于長(zhǎng)期“地位超然”，導(dǎo)致其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)不足，部分做法也相對(duì)比較“稚嫩”，良好的初衷不一定能變成讓企業(yè)和客戶雙方都滿意的現(xiàn)實(shí)。

 

　　事實(shí)上，鐵路部門近年來“好心沒能辦好事”的例子已經(jīng)有不少。譬如，年初火車票因?yàn)槿∠麖?qiáng)制保險(xiǎn)而降價(jià)，本是件好事，但由于事先溝通不足，被很多人質(zhì)疑“降價(jià)5毛沒誠(chéng)意”，還有人將“基本票價(jià)”誤讀為“票面價(jià)格”而指責(zé)鐵路部門……

 

　　要解決這個(gè)問題，專家認(rèn)為，唯一的辦法就是繼續(xù)推動(dòng)壟斷企業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，首先要在意識(shí)上向市場(chǎng)靠攏，進(jìn)而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)如何真正貼近客戶、服務(wù)消費(fèi)者。而在此過程中，最根本的辦法是打破壟斷，但如果暫時(shí)不能改變大的體制格局，那就要設(shè)法在管理上更加市場(chǎng)化，將客戶滿意度作為一個(gè)重要的考評(píng)因素，發(fā)揮市場(chǎng)的監(jiān)督作用。